Was braucht es, um Sympathie und Aufmerksamkeit zu wecken, auf eine möglichst unaufdringliche aber eindringliche Art. Schliesslich ist das Ziel jeder Markenaktivität im Live-Marketing (also face to face) die Bekanntheit eines Produktes oder die brand awarness zu steigern, Produkte zu verkaufen oder Verträge abzuschliessen.

Wer im Marketing und in der Promotion tätig ist, weiss, viele potentielle Konsumenten werden überhäuft mit Müsterli, Gratisprodukten, Tastings, Give Aways etc. Und viele potentielle Konsumenten in der Schweiz werden nicht gerne angesprochen, wenn sie das Gefühl haben, man möchte ihnen etwas andrehen. Herr und Frau Schweizer fühlen sich schnell in die Enge getrieben, unwohl, ertappt. In der Deutschschweiz ist es zuweilen stärker ausgeprägt als in der Romandie oder im Tessin, sagen Fachleute.

Das sind - sind wir ehrlich - grauenhafte Voraussetzungen, um ein (Verkaufs-)gespräch zu beginnen. Wir beobachten immer wieder gelangweilte Promotoren, an leeren Ständen, die versuchen vorbeihuschende Passanten abzufangen, deren Ziel es ist, möglichst nicht angesprochen zu werden. Wie kann man dieses Setting durchbrechen und umkehren? Wie kann man die Leute dazu bringen, dass sie unbedingt Teil der Marketing-Aktivierung werden möchten.

Kontakt «Aktivierung im Live-Marketing»

Rachel Manetsch
+41793372108‬
rachel@mademarketing.ch


Jeder möchte Teil von etwas Coolem sein

Es lohnt sich ein kleiner Exkurs in die Psychologie. Menschen sind gerne Teil eines Ganzen. Wir sind Herdentiere. D.h. wenn ein Stand leer ist, dann werden wir skeptisch. Warum ist niemand da? Ist es eine Falle? Scham. Fremdscham. Sobald sich aber eine Traube oder gar Schlange bildet, will man auch unbedingt dahin. Oder man fühlt sich beim Näherkommen nicht gleich überfallen. Im Mindesten schenkt man der Angelegenheit Aufmerksamkeit. Besonders wenn es etwas Tolles zu gewinnen gibt (Kugelschreiber haben wir alle genug daheim), wenn man sich messen kann oder ein aussergewöhnlicher Moment der Unterhaltung erwartet werden kann. Vielleicht auch etwas Belustigung, Mut oder gar Witz? Investieren Sie also etwas mehr in die Aktivierung und etwas weniger in teures Mobiliar (wenn es nur dem Selbstzweck dient).

Früh im Prozess wissen was man will

Beginnen Sie gleich im Konzept damit, sich zu fragen: Woran hätten Sie Spass? Was würde ihnen ein Schmunzeln auf's Gesicht zaubern? Seien Sie empathisch, versuchen Sie sich in den Kunden zu versetzen. Wie können sie ihn animieren sich für ihr Produkt zu interessieren? Wie können Sie auf eine unaufdringliche positive freundliche Art ins Gespräch kommen? Wir empfehlen Ihnen sich etwas auszudenken, das nicht 0815 ist und etwas, dass Sie extra für genau diesen Zweck kreiert haben (zumindest soll es so daher kommen).

So gehen Sie vor:

Definieren Sie das Ziel der Aktivierung

Fragen Sie sich, was Ziel der Live-Marketing-Kampagne ist. Was ist die Kernbotschaft? Damit ist nicht gemeint: Miau ist das beste Katzenfutter. Sondern: Ich will das neue Miau-Katzenfutter "on the go" bekanntmachen.

Das Ziel ist hier also brand awarness.

Es ist sehr wichtig, sich möglichst klare Ziele (für diese eine Aktivierung) zu zusetzen. Zu viele davon verwässern die Kampagne.
Wählen Sie ein Thema, das sich gut und klar umsetzen lässt. Etwas, dass zu Ihnen passt. Bei "Miau-on-the-go" könnte das eine Katze auf Entdeckungsreise sein, die zwischendurch Pause macht, um zu Snacken. Zwischenbemerkung: Wenn sie eine übergeordnete Kampagne mit Above-the-line-Massnahmen und anderen Kommunikationskanälen ausarbeiten, ist es natürlich selbstredend die Aktivierung szenografisch und inhaltlich abzustimmen.

Schreiben Sie ein Konzept

Nehmen Sie sich Zeit einen Kreativworkshop oder ein strukturiertes Brainstorming durchzuführen. Gehen Sie auf Recherche (on- und offline). Laufen Sie mit offenen Augen durch die Welt. Und schreiben Sie nieder. Versuche sie plausible stringente Geschichte in Konzepte zu verpacken. Die Geschichte kann auch sehr kurz sein. Verbreiten Sie dabei Spass, Freude und Lust.

Ihr Stand ist die Aktivierung

Überlegen Sie sich, wie ihr Stand möglichst einladend und zur Geschichte passend aussieht. Was braucht es zwingend? (Lagerraum? Kasse? Theke?) Was nehmen Sie einfach mit, weil es im Lager herumsteht? Worauf können Sie verzichten (zerknüllte Blachen und alte Rollups lassen Sie lieber Zuhause). Können Sie auf klassische Standelemente (Theke, Rückwand, Stehtisch) verzichten, ist das um so besser oder verpacken Sie es gekonnt. Arbeiten Sie mit Farben und grossflächig, seien sie auffallend und mutig. Sie wollen ja auffallen oder?

Das Promo-Personal

Die weitläufige Meinung das Promopersonal stünde am Ende der Marketing-Nahrungskette ist schlichtweg falsch. Gelangweilt gähnende oder aufdringlich flehende Persönlichkeiten tun Ihrem Ziel, Ihrer Aktivierung und Ihrem Brand ganz und gar keinen Gefallen. Investieren Sie Lust, Inspiration, Anerkennung und Knowhow. (Und wenn Sie gute Leute am Start haben, vergessen Sie nicht, sich zwischendruch erkenntlich zu zeigen).

Erschaffen Sie eine tolle Aktivierung, fällt es dem Personal garantiert leichter diese zu "verkaufen" und bei den Passanten an den richtigen Knöpfen zu drehen und so das Interesse zu entflammen. Fragen wie: Haben Sie eine Katze Zuhause? Kennen Sie schon das neue Miau-Katzenfutter? Oder: wollen sie am Glücksrad drehen? sind doch wirklich zum gähnen.

Die Aktivierung der Hormone

Waren Sie schon mal an der Chilbi? Ist ihnen aufgefallen wie die verschiedenen Stände um die Gunst des Publikums buhlen? Genau. Sie sind farbenfroh, leuchten hell in vielen Farben, geben Laute von sich und sagen damit: Hey, hier geht es ab! Das Auge isst also auch hier mit. Und das Ohr und die Nase. Darum: Versuchen Sie szenografisch alle Sinne anzusprechen. Oder mindestens zwei davon. Wie die Aktivierung inhaltlich aussehen soll, hängt ganz von Produkt und Ziel ab. In der Psychologie verhält es sich zumindest so.

Der Mensch hat nicht nur einen Jagdtrieb (nach Schnäppchen) sondern auch einen Spieltrieb. Spielen mit Aussicht auf Gewinn, das kennen wir vom Casino oder Lotto-Spiel. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass man gewinnt? Eben. Und trotzdem ist es der Nervenkitzel, diese Aussicht auf Gewinn, die einen dazu treibt mitzumachen. Das sind die Endorphine (Glückshormone), die bereits während des Spiels ausgeschüttet werden. Egal wie es ausgeht (Niete, Gewinn). Adrenalin wird dann ausgeschüttet wenn, mann sich in einen Wettbewerb, Wettkampf oder Challenge begibt. Es kann z.B. ein "Kampf" gegen jemanden oder Mehrere gegen die Zeit sein. Kein Wunder also hat das Live-Marketing die Gamification für sich entdeckt. Nicht nur die Teilnehmenden haben einen unvergesslichen Adrenalin-Moment, sondern auch die Zuschauer profitieren davon. Oder wie erklären Sie sich, dass Leute gerne beim Glücksrad zuschauen?

Zusammenfassend lässt sich sagen:

Eine gelungene Aktivierung:
  • Planen Sie eine Aktivierung, die auf ein Ziel abziehlt.
  • Überlegen Sie sich eine stringente Geschichte/Konzept.
  • Aktivieren Sie die Sinne (Sehen, Hören, Fühlen...), um Besucher anzulocken.
  • Aktivieren Sie Hormone (Endorphine und Adrenalin), um Besucher einzufangen.
  • Investieren Sie in gutes Promo-Personal

Referenzen

Schauen Sie sich hier einige Beispiele an, wie wir das gelöst haben:

Case: Gamification für Feldschlösschens Digitalmarke beer4you
Ziel war es Story, Spass und Aufmerksamkeit gekonnt zu vereinen und den Auftritt aus einem Guss zu erarbeiten. Tüpfelchen auf dem «i» ist der zum Controller umgebaute Zapfhahn. Das von uns entwickelte und programmierte Game im Bier-Bar-Look zog zahlreiche Besucher an.



Case: Rutschige Kletterpartie mit grossem Unterhaltungsfaktor an den Festivals für Zweifel Chips
Der Chips Heaven ist der Ort, an dem jeder Festivalbesucher hin will. Der Weg dahin ist eine sechs Meter lange glatte Rampe mit 19 Grad Neigung.


Case: Container für Sprite Festival Shower
Dieser umgebaute Container bietet 4 Warmwasserduschen, integrierte LED Module und Gamification. Wer den Korb trifft, ermöglicht seinem Buddy 24 Sekunden (fast ungestörtes) Duschen bei angenehmer Temperatur.


Case: Standkonzept mit Typentest zur ehrlichen Berufungsfindung
Ziel des Raiffeisen-Bank-Auftritts war es, dass zukünftige Lernende sich seriös und doch spielerisch mit der KV-Lehre in einer Bank auseinander setzen können.



Case: Container für den Campari Mysterious Red Cube
Die Story des Campari-Shortfilms 2019 sollte für die Gäste erlebbar gemacht werden. Stimmung, Musik, Schlüsselelemente wurden dabei im Kleinst-Container integriert, ebenso wie die intimste Bar der Welt.

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